2020年,行业困境出路在哪里?江南春的经验值得一看!

作者:小熙 日期:2020-04-10 浏览:

2020年对于很多企业来说,是挑战也是机遇。企业能不能够摸准时代脉搏,看清前进的方向,成为行业里最独特最有价值的品牌,就要看品牌能不能在行业中突围,掌握话语权了。问题来了:对于疫情下病急乱投医的企业来说,怎样才算真正有用的传道解惑?

 

江南春用品牌冠军的经验,告诉你品牌制胜的方法论。

一、品牌如何才能出圈?

 

在最近的一次直播分享里,分众创始人江南春以《致胜下一个十年:行业突围破局之道》为题,提供了很多经过实战检验的品牌制胜方法论,值得一看。

疫情当前,很多企业只顾当下,不顾长远,对流量趋之若鹜,却不愿投入品牌,品牌投入无用论更是甚嚣尘上。对此,江南春提供了另一种维度的告诫:他认为,流量只是“术”,品牌才是市场的“道”。在网红产品时代,品牌力比流量更重要,因为品牌才是真正的流量池。

 

消费者线下购物买不到东西的时候,立马会想到淘宝;消费者买东西追求到货速度时,立刻会想到京东;消费者想要买一辆好车时,立刻想到奔驰......所以品牌一旦赢得了人心,流量自然会来。小红书种草、抖音众筹或者淘宝直播,这些都是当下流量的一个重要入口,但这些渠道并不是主导消费市场的“标配”。很多网红品牌,如果不能够抓住时间窗口进行引爆从而成为公众品牌和明星品牌,那很可能被替代。因此,正确的方法是流量和品牌打一套空地协同的组合拳:品牌是空军,全力“炸开”消费者心智;流量、地推等陆军在空军掩护下 抢占阵地。

 

 

二、要有长远的目光

 

这时候或有反驳意见,很多人打过品牌广告却没有什么效果,忽悠我做品牌,我还怎么信?别急着下定论。如果一家公司有流量基础也有一定品牌,但却始终没有引爆出圈,这就是投放量不足造成的结果。品牌想要引爆,需要两个工具。第一,需要把信息变成一颗钉子。第二,需要有一把榔头,将钉子钉入合理的地方。

 

首先要明确品牌的方法到底是哪里出了问题,可以从这几个方面入手。第一个问题是广告定位不准确。要准确定位品牌有三个方法论。其一是,逼死老板。要学会“用一句话说出对方企业选择我而不去选择竞争对手的理由。”也就是说,我们要提供品牌竞争的独特性和对客户不可拒绝的作用。其二是,访谈销冠。因为销售冠军必然有他独到的经验,他清楚定位什么才能卖得出去。其三是寻找忠诚客户。忠诚客户必然会向朋友推荐,他的推荐词必然能打动人,他也一定有只选择这个产品的理由。

 

需要注意的是,企业容易犯的第二个问题是把广告当成速效救心丸,要它立刻起作用,这个想法未免太急躁。比如飞鹤奶粉针对新的定位打广告,但8个月之后销售量依然不见增长。因为选个奶粉品牌对家长来说需要深思熟虑。飞鹤奶粉决定持续投放,结果在第10个月出现拐点,业绩上涨,下一年从40亿飞涨到了79亿,甚至到后来的150亿,业绩翻了接近五倍。所以说,品牌广告效果有延迟是正常的。

 

但总有企业渴望品效能够合一,至少能让自己很快看到效果心里才有底。可是品牌广告是长效机制,效果广告往往是短效机制,无法合一,只能协同作战。想要达到品效协同“向上撬动”和“向下撬动”缺一不可。“向上撬动”,撬动的是流量和渠道,利用你的资源联合流量平台和渠道精准投放;“向下撬动”,撬动的是经销商,做广告的时候同时给经销商导流,那他也会支持你。

 

三、学会借鉴行业里的佼佼者

 

当然,市场上还有一种担忧。觉得疫情之后,消费者会考虑省钱,因而应该打促销战吸引用户眼球,而不是花钱在品牌投放上。

 

事实上,企业如果持续搞促销,顾客就会对促销越来越无感。如果你有一个更好的价格更多的利润,你就可以撬动更多经销商来打开市场。而向品牌进军,向高端进军,你的企业才会有议价能力,不会入不敷出。

 

也有人说,疫情之后,即使一些品牌也在衰微老化,他们或许也活不到下一个十年。那么我凭什么还要相信企业应该去做品牌而不是直播拿到真金白银?

事实上,品牌老化是可以解决的。一个强大的品牌永远比一个只在流量里钻研的企业更有生命力。比如波司登,是一个43年的“老品牌”。到了2015-2017年的时候,波司登遇到了一次瓶颈。因为年轻消费者主要去shopping mall消费,而波司登主要布局在步行街,羽绒服在很多年轻人看来也并不潮。波司登与年轻人产生错位。波司登做出调整,除了强调远销全球的国际化特质,还聘请国际设计师为品牌升级设计,再通过分众广告升级实现引爆。结果2018年销售增长了100%。融入社会重大事件和社会重大话题;融入社会重大娱乐;融入消费者最核心的生活轨迹,品牌就能保持活力。

 

因此有品牌力的企业不但不会活不到下一个十年,还可能定义下一个十年。

还有一种经验应该有效:去关注在一个行业或一个领域里做到冠军的人。他分享的经验一定会有道理。当他处在顶端,他的经验,视野都经过考验,沉淀成理,他才可能真的对你的企业有点拨之力。

比如生活空间媒体领域的冠军分众。分众创业初期就已经预判,中国的未来趋势是城市化。城市化离不开大楼建设离不开电梯,因此电梯是城市化的基础设施。而媒体广告行业不比其他行业,他是反人性的,因为没有谁热爱看广告。消费者被迫要看广告的地方有两个地方,电梯和飞机。但电梯媒体当时世界上都没做过,因而有差异化的定位空间。市场格局演变后,消费者可轻松避开电视和网络广告,电梯反而成为都市主流人群必然抵达的高触达场所。分众成为了对城市消费风向标人群进行集中化引爆的媒体平台。分众对市场的定位准确,因而建立针对都市风向标人群精确定位,全渠道覆盖,终成业内顶流。可以说分众自己的故事就是努力做品牌的故事,分众分享的品牌方法论也是他自身发展的经验集成。

在一个行业或一个领域里,销售冠军的经验永远值得企业去研判。

 

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